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Lululemon的九字增长策略,玩转250亿美元市值

2019-11-03 15:12:05   阅读:4574

lululemon是一条简单的瑜伽裤,他抓住细分的领域,整合了私人领域的流动玩法,创造了世界第三大市场价值体育品牌。

作为一个钓鱼三天、晒网两天的假健身工作者,虽然我在运动时钟频率上钓到了一些鱼,但最近在健身房也发现了一些有趣的现象。

也许是文化背景因素造成的。曾经中国健身房的时尚总是给我一种出丑的感觉。其中,服装无疑是泥石流最严重的地区。一万年来的一贯规则是大多数人穿简单宽松的运动服。此外,有些人直接穿短裤和白色t恤,直接去跑步机...

然而,锻炼反映了力量和线条的美,所以这种健身方式在视觉上给人的感觉是他们非常僵硬,不能放松。

然而,近年来,这种绘画风格似乎发生了很大的变化,就像打开了时尚之门。现在,当你走进体育馆,你可以看到所有水上运动胸罩和修长的腿。女性运动曲线的美得到充分展现。

变化的原因是什么?

我思索着:“在她的经济时代,女性被赋予了权力。她们比任何其他时代的女性都更渴望表达自己。”

随着当代女性对爱、美、舒适的心理需求的变化,这种需求将会细化。满足这些需求有望实现弯道超车——更多的垂直品牌开始出现在体育市场,lululemon就是其中之一。

在9月24日的2019年女性供应链大会上,我从李宁品牌代表嘉宾的负责人那里听到了他对lululemon彼此欣赏的感觉,所以我对这个品牌产生了好奇,并对其进行了深入的研究。

如果我以前对这个品牌还处于观望的认知状态,可以说我现在用新的眼光看待它。

你相信吗?这个近年来从未做过广告也从未邀请名人代言的运动品牌,在纳斯达克的市值接近250亿美元,超过安踏(220亿美元)、彪马(112亿美元)和安德玛(84亿美元),仅次于阿迪达斯(604亿美元)和耐克(1389亿美元),成为市值第三大运动品牌。

从利基品牌到今天的100亿帝国,是什么造就了它?也许我们可以从“卢勒蒙增长战略的九个字符公式”中看到一两件事:

如果你穿得好,你可以再做两组蹲坐。

大多数时候,衣服的价值被低估了。从《小红书》和《保持》等健身博主的笔记中,可以发现诸如马鞭、桃臂和天鹅颈等关键词经常被提及。

这是什么意思?妇女运动想要成为一个更好的人——更瘦、更漂亮、更有活力。

然而,市场上的运动品牌,如耐克和阿迪达斯,一直都是“大而全”,注重功能需求路线。然而,去健身房锻炼铁的女性数量很少。瑜伽、普拉提和其他放松和温和的运动更受女性欢迎。因此,对于许多女性消费者来说,她们只想要一条能够突显完美曲线的轻盈美丽的瑜伽裤。

毫无疑问,lululemon的成功正是抓住了这一需求,迅速切入运动的一个子类:瑜伽,并重新定义瑜伽时尚。为此,lululemon巧妙地避开了竞技运动的对抗性和强度,创造了一个非常强大的类别,即瑜伽+运动服,并在此过程中不断建立品牌的内在价值——传递舒缓优雅的运动形式。

在产品设计中,lululemon根据各种体型特征做出了很大努力来改进。如果你加长紧身背心,穿上瑜伽裤,你可以盖住臀部的一部分。凭借“暗口袋”、“双面穿”、“夜闪”等时尚元素的设计,品牌可以以实用、舒适、科技的态度迅速上市。

慢慢地,一件简单的t恤搭配一条露律门瑜伽裤和一双运动鞋,这种方便时尚的运动休闲风格(运动员+休闲,即运动风和休闲风的结合)成为一道美丽的风景线。

当时,无论是金·卡戴珊(kim kardashian)、肯德尔·詹纳(kendall jenner)等明星超模在instagram拥有数亿粉丝,还是欧美的年轻人都将不同颜色的紧身衣或印有各种图案的紧身衣视为“街头服装”,着装场景的界限被进一步打破。

让我们看看lululemon的定价。作为明星产品,一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750到1000元之间,而耐克的紧身衣大约在300到700元之间。

从这个角度来看,lululemon似乎没有价格优势。然而,对于追求个性化的年轻人来说,用时髦的话来说,我买的不是产品,而是文化身份。那么,如果价格更高又有什么关系呢?这是品牌文化图腾的破环效应。

可以说,lululemon发展到今天,很大程度上是因为它与瑜伽有着紧密的联系,并经历了10多年的“深度修炼”。当这项运动开始流行并开始在新一代主流消费者中流行时,该品牌成功地打开了用户心中的大门。

在许多人眼里,lululemon是一个神奇的品牌:它没有营销部门,不做广告,不寻求名人代言,只依靠普通人传播(可以说,人们比死人更受欢迎,羡慕一个每年花费数亿美元做广告的品牌所有者)。

卢勒蒙的增长沟通战略是什么?

我总结如下:信任关系,这种关系使消费者能够萌发“我选择信任你的产品和故事”。

“信任”是一个非常重要的词。信任的关键是消费者知道她可以从你那里得到她想要的,甚至更多,她会觉得这些东西超出了她的期望。

让我们看看lululemon是如何联系消费者并让他们信任的。

想象一下,一个健身白人,当她进入瑜伽馆开始运动时,如果她想买一套专业的运动器材,她的第一个建议是什么?

毫无疑问,安利的专业声誉会让她的选择更有价值。因此,每次lululemon搬到一个新城市,他都会找到大约20名当地瑜伽教练进行合作。通过“品牌大使计划”,他将致力于培养社区健身名人和体育人才,打造高品质的kol和koc团队,借助专业声誉影响消费者。

建立“体验式”商店也是lululemon的发展战略。如果你看看lululemon官方网站上的招聘信息,你会发现几乎所有的店员自己都非常喜欢瑜伽文化。他们会像对待健身伙伴一样对待每位顾客,让顾客不由自主地感到信任和亲密(这意味着什么,企业文化认同非常重要)。

与此同时,lululemon也创造了自己的大规模瑜伽团体活动,成功地创造了社区文化。将成千上万的人聚集在一起的经历是什么?加拿大的主流媒体曾经用“邪教样”这个词来形容这种现象(卢利蒙的狂热爱)。

在罗马时,卢勒蒙也把“入乡随俗”解释为云和流水。移居中国的lululemon结合广场舞文化,为一万人开展了瑜伽体验活动。这是一种让人垂涎的流动。这种控制能力和引人注目的指数会问你是否满意。

此外,不仅是来自白领和家庭主妇的kol,lululemon还将他们最好的消费者转变为推广者,让他们参与产品设计,提供产品反馈,并通过各种活动,与消费者建立牢固稳定的情感联系。

信任,强有力的联系,口头交流。

看这里,卢勒蒙熟悉这种游戏风格吗,朋友们,这不是我们最近经常谈论的"私人流"风格吗?

让我们分开:

也就是说,lululemon很早就熟悉我们今天的比赛方式。

让我们做一个小小的总结。从lululemon的增长战略中我们能看到什么?

传统的营销策略依赖于“三度”:受欢迎度、声誉和忠诚度。

然而,lululemon给我们带来了完全相反的“游戏方法”:少数民族的忠诚度开始显现,声誉祝福和受欢迎程度正在扩大。

从产品的角度来看,首先找一小群领导者培养最初的忠诚度,然后通过kol辐射形成品牌声誉,最后扩大品牌知名度。

在这一点上,我想先看看我之前总结的现代品牌方法。朋友们,有什么相似之处和不同之处吗?真正的知识来自实践。

然而,品尝完糖果后,卢勒蒙会坚持细分领域,保持领先地位,还是会拥抱广大消费者,走大而全面的品类路线?

从现在开始,在男性消费群体品牌认知度低的束缚下,lululemon仍然跟不上大众的潮流,已经开始向全方位的运动品牌转型。因此,lululemon确实在培育男性市场方面进行了大量投资。

在产品方面,lululemon加大了产品研发力度,推出高科技产品,聚焦男士系列,探索男士的其他特点。例如,“男人可能更脆弱,更有勇气”,试图与耐克阿迪和其他旧运动服形成区别。

在沟通策略方面,获得第52届超级碗mvp的费城老鹰队前四分卫尼克·福尔斯(nick foles)成为lululemon的第一位主流男性职业运动员大使,并签约该品牌在中国市场的第一位中国代言人,作为撬动内地市场的基石。

至于这种模式是否会给卢勒蒙带来另一张漂亮的成绩单,答案可能在未来仍会找到。

从小大众到大众,从简单的商品销售到生活方式的灌输,lululemon创造的商业神话可能难以复制,但它能给我们新的体育品牌带来什么样的参考价值呢?

让我总结几点:

体育品牌给这个行业带来了很多惊喜和想法。我希望你能从这两次分享中得到一些启示。

作者:木兰杰;公开号码:mulanjie (id: mulanjie-)

这篇文章最初是由@木兰姐发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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